Eliminar la publicidad Una medida indispensable para llegar al Vivir Bien

Nro de publicación: 18

En un anterior librito hemos propuesto cuatro medidas para la transformación de la economía para que ésta se adecúe al ‘vivir bien’ o – dicho de otra manera – para que contribuya a la felicidad de la población.
Estas medidas son
– Introducir monedas locales complementarias
– Fomentar empresas con fines sociales
– Fortalecer pueblos y ciudades intermedios
– Eliminar la publicidad
Sobre las monedas locales complementarias y las empresas con fines sociales ya se publicaron libritos que explican estas medidas.
En el presente librito queremos explicar porqué es importante eliminar la publicidad si queremos llegar al ‘Vivir Bien’.

0. Introducción. Cuatro razones para la eliminación.

Hay cuatro razones principales de por qué es necesario eliminar la publicidad para vivir bien.
1. Fijar reglas justas para los sistemas económicos de la reciprocidad y el capitalismo.
2. Protección de los más débiles de la sociedad
3. Proteger nuestra cultura
4. Defender la democracia.

1. Fijar reglas justas para los sistemas económicos de la reciprocidad y el capitalismo.

Esta primera razón es la más importante. En el texto mencionado sobre la economía,hemos explicado por una parte, las ventajas y las desventajas del Capitalismo y por otra las del sistema económico basado en la Reciprocidad. Ahora para poder entender porqué es importante eliminar la publicidad, vamos a resumir estos argumentos.

La etapa del capitalismo en su origen fue un avance en la historia de la humanidad: Se valoró a la persona como individuo, tanto por lo que hacía, como por lo que sabía, y no así, como anteriormente, por el lugar de nacimiento, su pertenencia a una clase noble y sus privilegios heredados. En el feudalismo los que pertenecían a la nobleza – por su nacimiento – tuvieron más derechos que los demás, y fueron realmente otra clase de gente. Esto puede ser comparable con los racistas que hoy en día, casi de la misma manera, no creen que todas las personas tienen los mismos derechos.
En general se puede decir que al dar a todos los mismos derechos la sociedad dio un paso adelante. Con estos cambios en la sociedad se incorporó la democracia basada en el voto, implementando la regla de “una persona – un voto” que además fue una conquista que costó muchos sacrificios y muchos muertos.
Si la tecnología ha sido un logro del Capitalismo no es evidente. Muchos afirman que en realidad la tecnología empezó a desarrollarse bajo el sistema del Feudalismo, y el Capitalismo lo impulsó fuertemente, pero los descubrimientos tecnológicos no fueron una consecuencia directa del sistema económico. Lo que sí se atribuye al Capitalismo como logro, es la expansión del comercio. La distribución de las mercaderías si es una consecuencia del Capitalismo.
Sin embargo haciendo un balance, las desventajas que trajo el sistema capitalista pesan al momento mucho más que las ventajas.
El primer daño como consecuencia del avance del sistema capitalista es la destrucción del medio ambiente, provocando el calentamiento global y los cambios climáticos. Por diseño el capitalismo tiene que crecer. El capitalismo simplemente colapsa sin no crece. La necesidad de crecer se da principalmente por el sistema de créditos y tasas de interés, como se explicó en un texto anterior.
Este crecimiento forzoso del Capitalismo obliga a la explotación de la tierra, puesto que no hay ningún crecimiento sin más explotación. Teóricamente se puede imaginar un crecimiento sin explotación de la tierra, pero en la práctica la curva del crecimiento coincide absolutamente con la curva de las emisiones de gases y la creación del efecto invernadero.
Si queremos atenuar los impactos dañinos del cambio climático y conservar el medio ambiente se debe encontrar otro sistema económico.
El segundo daño que produce el sistema capitalista y que impide el vivir bien, es la desigualdad económica y social. En el capitalismo crece la brecha entre ricos y pobres. El capitalismo de por sí incentiva esta brecha, porque fomenta la acumulación de capital, o sea de riqueza. El sistema capitalista necesita grandes capitales para ser invertidos. Una sociedad desigual económicamente, donde hay muchos pobres y pocos ricos, genera malestar en la gente.
En la misma dirección va la tercera desventaja del capitalismo: Se trata de un sistema inhumano, porque destruye los valores de la sociedad como la ayuda mutua, la cooperación, la empatía con los demás, la solidaridad, etc. Estos valores no valen nada en la economía del capitalismo, donde el máximo valor es la competitividad, la competencia permanente y en todos los ámbitos: tienes que ser mejor que el otro. Y eso empieza en el kínder y termina en el cementerio. El kínder y el cementerio deben ser un buen kínder y un buen cementerio, no cualquiera sino el mejor.
La cuarta desventaja del capitalismo es que pone en peligro la democracia. Los capitales acumulados sean de empresas o de individuos llegan a ser tan grandes que influyen en la opinión pública mediante los medios de comunicación. Y en países o Estados no muy consolidados estos capitales pueden influir directamente en el mismo pensamiento de los políticos.

En resumen se trata entonces, de cómo fortalecer alternativas para evitar que nos caemos al abismo. No se trata de una revolución, sino de un desarrollo hacia un nuevo sistema de economía. Nosotros pensamos que este sistema alternativa será basado en la Reciprocidad.
Eliminar la publicidad es una medida muy adecuada para dar oportunidades a este nuevo sistema económico.

2. Protección de los más débiles.
La publicidad acompaña el desarrollo del capitalismo en sus diferentes fases. Esas fases son diferentes en cada país y en cada región.
En el nacimiento del capitalismo la publicidad consistió en avisos informativos que comunican a la población los diferentes productos y servicios nuevos, informando sobre todo acerca de sus ventajas. En esta fase la publicidad no es nociva, es más bien una información. Y es suficiente para que el capitalismo crezca lo suficiente para estar lejos de colapsar.
En la segunda fase del capitalismo se empieza la producción masiva de artículos que no son de primera necesidad. En esta fase empieza la publicidad de manera más agresiva utilizando elementos emocionales y sicológicos. Se empieza también hacer publicidad para marcas. La publicidad sugiere que comprando una marca determinada se puede mostrar que uno tiene un determinado estatus en la sociedad. Al mismo tiempo aparecen los primeros productos de lujo. Para estos artículos es obviamente necesario hacer publicidad, puesto que para productos no necesarios se debe crear ese deseo, esa “necesidad”.
En los últimos treinta años la publicidad se ha incrementado de forma alarmante y preocupante a nivel del planeta. Y los métodos para seducir al público para comprar cosas son cada vez más sutiles y sofisticados.
Emplean todas los métodos visuales, auditivos, sensitivos, de tacto, etc., para provocar una emoción, la cual te hace desear y al final comprar cosas.
Para vender cerveza se muestra imágenes de gente joven, todos “triunfadores”, chicos y chicas atractivas, en un ambiente de fiesta. Lo que se pretende es despertar sentimientos de ser joven, de ser triunfador, estar rodeados de gente del otro sexo en un ambiente de fiesta. Una vez despertado este sentimiento se lo liga con una marca por ejemplo en este caso de cerveza. Existe un dicho muy típico en el rubro de la publicidad: ‘no hay que vender un artículo sino sentimientos’. Por eso en una publicidad solo se ve gente que está radiante.
Si se busca un público de varones los sentimientos que se buscarán despertar el ser triunfador, el sexo, etc.
Para mujeres las imágenes muestran familias sanas, el ser atractivas, etc.
Pero también la religiosidad, el anhelo de querer ser famoso, etc. no se libran de ser explotado por la publicidad.

Para poder detectar cómo se reacciona ante una publicidad, se ha utilizado equipos que se conectan al cerebro de personas con detectores para identificar exactamente qué parte del cerebro se activa con diferentes imágenes, colores, música, olores, etc. Sobre todo los olores provocan muchos sentimientos en las personas y estos sentimientos son aprovechados para vender alimentos y otros artículos, por ejemplo en un supermercado. Las campañas de publicidad son planificadas minuciosamente, combinando todos los elementos que pueden provocar el sentimiento deseado.

Se sobreentiende que la realidad solamente puede estorbar. Por eso nunca se ve muestra algo problemático como un borracho, personas de la tercera edad, gente que no se vea contenta, etc.

Es muy difícil evitar que la publicidad influya sobre nosotros. Hasta personas maduras y expertos en publicidad son influenciadas por la publicidad aunque no lo deseen. Por lo tanto, la influencia es mucho mayor en personas, que no reflexionan sobre estos temas, que tienen baja autoestima, etc.

Por esa razón la publicidad se vuelca especialmente hacia los más débiles, es decir a niños y jóvenes. Hasta a los 8 años los niños no saben qué es publicidad. Para ellos se trata de un entretenimiento. La publicidad para niños hasta 8 años es entonces un engaño completo y sí hay publicidad. Por ejemplo existen juguetes que mecen a los niños durante unos 30 segundos. Pero en lugar de que los niños pueden ver su alrededor, se coloca una pantalla ante sí en la cual se pasa la publicidad con música sobre un producto y sobre todo provocando emociones. El concepto es genial visto por los publicistas: Los padres pagan y al niño lo vacunan con publicidad.
Los adolescentes son otro grupo débil y por esa razón muy interesante para los publicistas (y los clientes de los publicistas), porque por un lado la capacidad de discernir de los jóvenes se encuentra en desarrollo y se dejan influenciar mucho por lo que la publicidad ha puesto de moda. Por el otro lado, si se gana a los adolescentes, se gana su lealtad a una determinada marca. Es por esa razón, que los presupuestos para adolescentes son proporcionalmente muy altos.
Hay algo más sobre el porqué los publicistas se dirigen especialmente a niños y jóvenes. Si se logra que algunos jóvenes con cualquier tipo de liderazgo usen una marca específica, entonces sus amigos y compañeros quieren la misma marca. Y entonces son los niños y jóvenes que piden y exigen a sus padres comprar una marce específica. Padres de familia con niños y adolescentes saben muy bien lo eficiente que es esta presión. Una mamá contó: Su hija quería un zapato de una marca específica. Ella quería convencer a su hija que se compre otro zapato, con el argumento que no alcanza la plata. La respuesta fue contundente: “No mamá, entonces no me compres ningún zapato. Junta tu dinero, y si te alcanza me compras el zapato que yo quiero.”
En realidad no debería haber publicidad para niños y adolescentes. Se trata de una manipulación de emociones e ideas que distorsionan y distraen alejándolos de un tipo de vida sana e inteligente.

La publicidad es siempre cuestionable éticamente, porque quiere influenciar al otro para su propio provecho, y muchas veces en contra de los intereses del comprador. Esto se hace directamente o indirectamente con sugestión, o apela a necesidades y en muchos casos como ya se dijo se crean estas necesidades.

También en la publicidad para artículos dañinos se ve más claramente lo cuestionable de la publicidad. Por ejemplo la publicidad para el consumo de productos alcohólicos.

3. Defender nuestra cultura.
En nuestro país la publicidad tiene otro aspecto que es perjudicial. Recordemos una vez más que la sociedad boliviana está conformada por dos troncos civilizatorios, dos culturas – la occidental y la amerindia. Pero si analizamos la publicidad solo se promueven y destacan los valores de la cultura occidental, negando, ignorando o folclorizando los valores de la cultura amerindia.
En todas las publicidades por televisión, en los periódicos, carteles en las calles, se muestran personas con imagen y vestimentas occidentales. Si hay un detalle de los valores amerindios, entonces es un aspecto folclórico. Quiere decir a la cultura amerindia se muestra como costumbres, canciones y bailes.
Todas las personas son flacas, por lo que ni mujeres ni hombres gordos aparecen en la publicidad. Hasta las muñecas Barbies se vuelven cada vez más flacas. Y obviamente la publicidad prefiere el estilo occidental.
La publicidad y los que hacen publicidad no tienen ningún interés en la cultura amerindia, porque no se puede hacer plata con esa cultura. Lo que quieren es que la gente con la cultura amerindia pase a la cultura occidental, que adopte estos valores, entonces es un buen consumidor, y mejor todavía si consume a crédito…

4. La publicidad, los medios de comunicación y la democracia.
Uno puede pensar, que en la televisión se interrumpen los programas para pasar algunos mensajes comerciales. Pero no es así. ¡¡Es al revés!! Se interrumpen los mensajes comerciales con algunos programas.
Sin publicidad ningún canal de televisión puede sobrevivir. Es entonces esencial tener publicidad, y para tener publicidad bien pagada, necesita que haya mucha gente que vean ese canal, y para que haya mucha gente se necesita un programa que sea interesante. Esa es la lógica de los canales de televisión: Un programa interesante = muchos espectadores = publicidad cara = supervivencia del canal y ganancia.

Este ejemplo muestra cuán fuertemente ligados está la publicidad y los medios de comunicación.

4.1. Los medios de comunicación dependen de la publicidad.
La publicidad tiene mucha influencia sobre los medios de comunicación. Si un medio de comunicación publica reportajes críticos sobre la Coca Cola no puede esperar tener publicidad de Coca Cola. Lo mismo pasa con Entel, con los bancos, etc.

Los medios de comunicación dependen realmente de la publicidad. No es así, que hay miles de empresas que hacen publicidad, y el canal de televisión pueda decir: No me importa si una empresa se enoja con nosotros, una más o menos no importa. La realidad nacional muestra que son pocas empresas que cubren un gran porcentaje de publicidad. Y estas empresas son fuertes, muchas veces internacionales. Si estas empresas dejan de publicitar, pueden hacer tambalear a un canal o un periódico.

4.2 Las empresas utilizan los medios de comunicación para sus fines.

Las empresas están obviamente conscientes de su poder sobre los medios de comunicación. Y utilizan su poder. Un ejemplo bien claro se ha analizado últimamente.
Es el ejemplo de TEPCO de Japón. TEPCO es una corporación gigante que produce energía eléctrica mediante plantas nucleares, tiene obviamente todo el interés de crecer y de aumentar el número de sus plantas.
Pero la población en todo el mundo y también en Japón está cada vez más consciente del peligro de las plantas nucleares y también del problema moral de dejar a las siguientes 1000 (¡mil!) generaciones, basura que emite radioactividad en dosis letales.
A la TEPCO no le puede gustar, que se discuta públicamente el problema de las plantas nucleares y que crezca el movimiento contra estas plantas.
Para impedir esa discusión, TEPCO distribuye por igual a todos los medios de comunicación anualmente 8000 millones de US$ en total. Pero si un periódico acepta un artículo crítico sobre la energía nuclear, entonces TEPCO amenaza con retirar su publicidad. Por esa razón el movimiento antinuclear japonés siempre fue muy débil, y recién después de la catástrofe de Fukushima cobró fuerza. Es entonces así, que en cuestiones nacionales tan importantes como ‘Energía nuclear sí o no’, las empresas tienen una influencia decisiva pero indebida, porque ellos son juez y parte.
Este ejemplo muestra también que las empresas (mediante la publicidad) necesitan los medios de comunicación para influenciar en la opinión pública. Y el ejemplo muestra también la influencia del dinero sobre los medios, sobre la opinión pública, y finalmente sobre la política del Estado. Pero es la política del Estado que influye sobre el Vivir Bien. Y es obvio que las empresas no tienen como meta el Vivir Bien.
Igual como una empresa puede influenciar al Estado en la opinión pública, el Estado también tiene mucha influencia en lo que se dice en los medios de comunicación, porque igualmente distribuye dinero mediante contratos de publicidad.

Y los medios de comunicación a su vez tienen una influencia fuerte en la calidad de la democracia. Los grandes capitales son un peligro para la democracia. No es ningún secreto que el dinero puede ganar elecciones.

4.3 La publicidad de los partidos políticos

La problemática de la publicidad también se ve en la publicidad de los partidos.
Igual como la publicidad normal, la publicidad política pasa por crear sentimientos y no por hacer saber su programa de gobierno. El programa de gobierno no influye mucho en unas elecciones. Pero si la publicidad. Y es otra vez, que influye mucho en las personas que no dedican mucho tiempo en el asunto de política. A estas personas están dirigidas estas frases simples vacías de contenido, no para convencer a alguien sin para lograr su voto.
En los pueblos que hacen su elección de autoridades según usos y costumbres no hay publicidad. En este caso si se vota por argumentos válidos, por ejemplo como ha cumplido su cargo anterior etc.

5. Medidas políticas.
Un gobierno que se propone como meta de su política el Vivir Bien debe poner su política económica sobre la base de la Reciprocidad. Y dentro de esta reestructuración está la eliminación de la publicidad.
Debe haber una instancia del Estado que vigila que no haya publicidad, y que multa las empresas que violan esta regla. Obviamente esta vigilancia no solamente se abarca a las publicidad en medios de comunicación. La publicidad en estos medios es solamente una parte de la mercadotecnia. Dentro de este rubro también hay el patrocinio, y publicidad mediante las redes sociales. Y los profesionales de la publicidad encontrarán cada día otros medios.
Lo que proponemos ya hace actualmente la ASFI, porque la ASFI tiene que autorizar la publicidad de los bancos, para que no se haga publicidad con datos no reales.

Surgen dos preguntas con una medida de esta magnitud.
¿Cómo reestructurar los medios de comunicación si no hay publicidad?
¿Qué hacer con las empresas publicitarias y con sus empleados?

La primera pregunta:
Una sociedad necesita medios de comunicación. Pues no se trata solamente de entretenimiento, sino es información y formación. El Estado entonces tiene todo el interés de apoyar a los medios de comunicación, pero es obvio que debe haber pluralidad entre los medios de comunicación. Eso es imprescindible para la democracia.
El Estado debe destinar un fondo para los medios de comunicación. Una posibilidad para garantizar la pluralidad y al mismo tiempo garantizar que se tome en cuenta la opinión delas personas, sería una encuesta entre las personas sobre qué medio de comunicación quisiera:
La corte electoral debería hacer una consulta que pregunte a la gente:
1. ¿Qué canal de televisión a nivel nacional quiere apoyar?
2. ¿Qué canal de televisión a nivel local quiere apoyar?
3. ¿Qué estación de radio a nivel nacional quiere apoyar?
4. ¿Qué estación de radio a nivel local quiere apoyar?
5. ¿Qué periódico diario quiere apoyar?
6. ¿Qué periódico semanal quiere apoyar?
El fondo destinado para los medios de comunicación se distribuiría según estos resultados.

La segunda pregunta.
Las empresas desaparecerán, o se dedicarán a otro rubro. Para amortiguar este cambio brusco, el Estado podría pagar las indemnizaciones de los trabajadores, y además tomar los costos para rescindir contratos.
Para los trabajadores se podrá pagarles durante medio año el 60% de su sueldo y por otro medio año 30% de su sueldo.

6. ¿Cuál es la diferencia entre publicidad e información?
La información comercial debe ser posible en los medios de comunicación. Para distinguir entre publicidad e información: Publicidad se dirige hacia los sentimientos, mientras la información se dirige hacia el pensamiento.
Debe haber una instancia que garantice que solamente se publique información y no publicidad.
Esto es información
y esto es publicidad: